Por
Héctor Estuardo.
Director General. GSW México
Como en la mayoría de las industrias,el mundo farmacéutico está cambiando en su forma de hacer marketing y lo está guiando en una dirección más tecnológica debido a las exigencias del mercado, como las normas que lo rigen, las preferencias de los médicos y el avance de la comunicación digital.
Gracias a diferentes estudios, IQ the innovation lab (IQ), división de GSW Worldwide dedicada a resolver retos de marketing farmacéutico con nuevas ideas y herramientas tecnológicas, ha logrado argumentar las necesidades de cambio que tiene este sector en su forma de hacer marketing, a través de sus diferentes estudios y en primera instancia, comenta algunas de las preocupaciones actuales de este sector:
- La presión sobre los pagadores.
- Las restricciones al acceso con los pagadores.
- Las regulaciones legales.
- El poco acceso del representante de ventas con los médicos.
- La interacción con los pacientes a través de los medios sociales.
- El uso de dispositivos móviles.
A partir de estas acciones que preocupan al mercado farma, los ejecutivos líderes de las compañías farmacéuticas han optado por tomar medidas que les ayuden a tener mayor participación y para ello, deberán hacer ajustes en sus gastos. En un estudio realizado por IQ sobre los ejecutivos farmacéuticos, se reveló que es evidente que la mayoría está esperando disminuir su gasto en médicos (32% de disminución), en líderes de opinión (12% de disminución) y cambiar su gasto a los pagadores (aumento del 47%), y cuentas clave (32 % de incremento) en los próximos meses.
Esto sin duda nos refleja un cambio en las actividades de marketing que se están generando para implementar estrategias diferenciales que se acoplen al mundo actual y que sobre todo, sean más directas, pues con estos ajustes se estará impactando más a los encargados de tomar decisiones sobre la compra de productos o tratamientos farmacéuticos, así como su acceso al sector público.
Algunas de las acciones específicas que los ejecutivos de farmacéuticas están buscando implementar con el ajuste en sus gastos, se encuentran las siguientes:
- Estrategias de precios innovadoras (aumento del 59%).
- Colaboraciones con pagadores (aumento del 59%).
- Generación de estudios farmacéuticos (55% de aumento).
- Estrategias directas al consumidor (aumento del 48%).
En respuesta a los cambios anteriores, también los ejecutivos de este sector se están preparando para cambiar la forma en que el representante de ventas se acerca al médico, pues el tiempo que tiene para esta actividad cada día sigue disminuyendo y perdiendo impacto. Por esta razón, se está analizando cuál es la mejor forma de impactar a este público y la respuesta está en los medios digitales, considerando que el 99% de los médicos en la práctica privada, tiene una computadora o laptop, 84% tienen un smartphone y el 54% posee una tableta, de acuerdo a un estudio realizado por IQ. Con este cambio, el impacto podría ser más directo, interactivo, innovador y rápido, pues la comunicación digital tienen esas grandes características, además de que se pueden reducir a futuro los gastos de impresión que se tenían, por ejemplo en ayudas visuales, folletería informativa, etc.
Adicional, se sabe que:
- 84% de los médicos utilizan los buscadores para fines profesionales.
- Existen 39% de portales web destinados específicamente para los médicos.
- 7% de los médicos busca en sitios web información sobre productos farmacéuticos / biotecnológicos.
- 7% de los médicos busca en sitios web corporativos de farmacéutica / biotecnología.
En este sentido, podríamos decir que el marketing farmacéutico, de la mano de agencias especializadas, está evolucionando y dejando detrás la apariencia de ser un sector convencional, donde pocas veces se intentaba implementar grandes campañas para el posicionamiento de sus productos y sólo se utilizaban los medios tradicionales, como las típicas visitas de representantes de venta a médicos. Sin duda el mundo farmacéutico está en evolución y con todos los cambios que están surgiendo, poco a poco se colocará como una industria tecnológica con gran alcance de visibilidad y creatividad.