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Muchas
veces quienes trabajamos en el mundo de la publicidad, nos hemos encontrado con
clientes que nos solicitan hacer una campaña que incremente las ventas, incluso
nos hemos encontrado con algunos clientes más indolentes que nos piden que
hagamos una pieza publicitaria que les dispare las ventas.
Lamento
decirlo pero al cuerno con ese cuento, la publicidad no vende, la publicidad
por sí sola no sirve para incrementar las ventas, esa no es su función. La
función de la publicidad es estimular la compra, hacer que el consumidor quiera
tener una marca, que desee probar un producto o servicio.
¿Qué
pasa si la publicidad, cumpliendo eficazmente su función de estimular la
compra, hace que un adolescente tenga deseos de probar esa nueva gaseosa y
cuando por fin la tiene en sus manos, resulta que no es la mejor, o por lo
menos no es mejor de la que toma habitualmente?
No
se incrementan las ventas y no es culpa de la publicidad, es culpa del
producto.
O
¿qué pasaría si la publicidad cumpliendo eficazmente su función de estimular la
compra, hace que un ejecutivo quiera adquirir un servicio de cable, y cuando va
a contratarlo resulta que el precio es mucho mayor al que le anunciaron y no le
alcanza el presupuesto? No se incrementan las ventas y no es culpa de la
publicidad, es culpa del precio.
¿Qué
pasa cuando la publicidad, cumpliendo eficazmente su función de estimular la
compra, hace que una señora tenga deseos de poseer esa mágica crema
antiarrugas, y cuando llega decidido a comprarla no la encuentra en ninguna
parte? No se incrementan las ventas, y no es culpa de la publicidad, es culpa
de la distribución.
¿Qué
pasa cuando la publicidad, cumpliendo eficazmente su función de estimular la
compra, hace que un joven quiera tener esas nuevas zapatillas deportivas que
están a la moda, y cuando llega a comprarlas el dependiente de la tienda no lo
atiende de la mejor manera o no le presta atención? Simplemente no se efectúa
la venta, y no es culpa de la publicidad, es culpa del servicio.
Deducimos
entonces, que quien realmente tiene la responsabilidad de incrementar las
ventas es el mercadeo, ayudado por la publicidad, pero en ningún momento
actuando ésta por sí sola.
Las
ventas son una consecuencia de que todas las acciones que emprende una empresa
para que se encuentren la oferta y la demanda en un lugar llamado mercado,
actúen de manera coordenada, incluyendo el desarrollo de una publicidad que
cumpla eficazmente su función
de
estimular la compra.
Pero
esto no significa que el efecto de la publicidad no se pueda medir, o que esto
se convierta en una excusa para que los publicistas no hagamos bien nuestro
trabajo. Podemos hacer muy bien nuestro trabajo, lo que no podemos hacer es
permitir que la forma en que se mida si lo hicimos bien o no, sea por medio del
incremento de las ventas.
Por
eso la invitación es que si usted es un anunciante que contrata a alguien para
que le haga la publicidad, no exija a los publicistas que hagan lo que usted no
puede hacer con el manejo de su mezcla de mercadeo.
Y
para los que somos publicistas, debemos tener dos consideraciones: no nos
dejemos engañar de los clientes que nos dicen que nos van a pagar con base en
la efectividad de la campaña, si esa efectividad es entendida como incremento
en ventas; pero tampoco engañemos nosotros a los clientes, prometiéndoles que
les vamos a disparar las ventas con la gran campaña que tenemos,
por
que eso no lo podemos asegurar.
La
publicidad como las mejores cosas de la vida, es algo que se hacer mejor en
pareja, trabajando juntos el mercadeo y la de publicidad. Cuando realmente
trabajemos en equipo, con seguridad se incrementaran las ventas de nuestros
clientes y seremos ganadores.
Escrito por:
Juan
Miguel Giraldo Ospina.
Publicista Universidad Pontifica Bolivariana,
Especialista en Mercadeo Universidad Eafit,
Docente Facultad de Comunicación
Universidad de Medellín