El análisis de los hábitos de
navegación web móvil de más de tres millones de personas ha revelado patrones
nunca antes vistos en el modo en que las principales compañías de publicidad se
reparten internet. Entre los hallazgos de un nuevo estudio descubrimos que los
tentáculos de publicidad de Google se extienden hasta al menos el 80% de las
publicaciones en línea. Y también que incluso si sólo una pequeña fracción de
los internautas optara por no ver anuncios en base a su comportamiento previo
en línea, las ganancias de la industria disminuirían significativamente.
El nuevo estudio fue
realizado por académicos de las universidades de Stony Brook y Columbia (EEUU),
con investigadores de dos grandes empresas de telecomunicaciones: AT&T en
EEUU y Telefónica en España. Se utilizaron registros de 1.500 millones de
sesiones de navegación web para móviles desde 2011, suministradas por un
operador no identificado de red móvil, para determinar qué sitios visitó la
gente y qué empresas de publicidad en línea proporcionaron los anuncios en esas
páginas.
Los datos mostraron cómo los
anunciantes utilizan la tecnología incorporada en las páginas web para rastrear
a los visitantes y mostrarles anuncios. La profesora asistente en Stony Brook y
directora del estudio, Phillipa Gill, señala que supone el análisis más
completo hecho hasta ahora de la industria de la publicidad en línea en su
conjunto: "Hemos tenido acceso a todos los sitios web a los que accedió la
población de usuarios, qué publicaciones visitaron y todos los agregadores de
anuncios de dichas publicaciones".
Hasta ahora, los intentos por
estudiar las redes de publicidad en línea han consistido en observar las
páginas web de los principales publicadores, definidos en el estudio como
sitios de alojamiento de contenidos, como nytimes.com, en lugar de estudiar el
espectro completo de sitios que la gente realmente visita, asegura Gill. Las
empresas de publicidad y los publicadores en línea no revelan este tipo de
datos. El nuevo enfoque ha permitido contar qué agregadores de publicidad
tienen más penetración en línea, colocándolos en la mejor posición para
realizar un seguimiento de los hábitos de navegación de las personas.
Google se erigió como claro
ganador, y posee una o más de sus distintas tecnologías de anuncios en la
mayoría de los publicadores visitados por las personas cuyos datos formaban
parte de la muestra. El seguimiento de anuncios y la tecnología de orientación
de la marca Google se encontró en el 80% de los publicadores, y los productos
de su red filial de publicidad móvil, AdMob, en el 19%. Facebook posee la
segunda red de seguimiento más extensa, sobre todo gracias a su botón "Me
gusta": su tecnología estaba presente en el 23% de los sitios de los
publicadores.
Las cifras sugieren que
Google debería ser capaz de rastrear eficazmente a la mayoría de los usuarios
de internet. Cuantos más sitios tengan un mismo agregador de publicidad, mayor
será la capacidad de éste para supervisar la navegación en línea de una
persona, afirma Gill.
Los investigadores
construyeron un modelo simple que sugiere que la mitad de las personas cuya
información se encontraba en el conjunto de datos podría tener sus intereses en
línea totalmente capturados por los agregadores de anuncios. Eso se debe, en
parte, al amplio alcance de los agregadores de publicidad y, también, al hecho
de que muchas personas navegan sólo por un número reducido de contenidos, por
ejemplo sitios web dedicados a los deportes o el automovilismo. "Cuando
los agregadores son capaces de ver la gama completa de los sitios que visitas,
pueden medir con bastante precisión si estás buscando un coche o un teléfono
móvil", señala Gill.
Los investigadores también
utilizaron sus datos para crear modelos económicos simples sobre el valor de
los diferentes tipos de usuarios y la escala de los ingresos por publicidad
recolectados por diferentes empresas. A los anuncios se les asignaron valores
en base a los sitios en que aparecían y el grado de conocimiento de un
agregador sobre los hábitos de navegación anteriores de la gente que los
visitaba. Mostraron que la mayoría de los ingresos van a los agregadores más
grandes: el 90% de los ingresos por publicidad se lo reparten entre el 5% de
las empresas de publicidad.
Ese modelo también se utilizó
para explorar el posible efecto en los ingresos de una tecnología como Do Not
Track ('No Me Sigas'), un estándar web que en la actualidad ha quedado
estancado y que permite a los usuarios web optar por no recibir anuncios
orientados.
Con Do Not Track, la
exclusión voluntaria no oculta los anuncios, sino que sólo evita la aparición
de los orientados. Pero una persona de la industria comentó a Gill que los
anuncios orientados tienen un precios entre dos y 10 veces superior al de los
anuncios no orientados. "La señal de tu intención básicamente
desaparece", afirma. "Queríamos saber el grado de repercusión
negativa si un sistema como Do Not Track fuera implementado de una manera
amplia".
La respuesta, desde la
perspectiva de la industria publicitaria, es bastante mala. Las cifras de la
investigación muestran que si todo el mundo adoptara Do No Track, los ingresos
por publicidad se reducirían en un 75%. Si sólo el 5% más valioso de las personas
en el conjunto de datos adoptara la medida, los ingresos en toda la industria
se reducirían en un 30% o más. "Incluso si una pequeña fracción usara Do
No Track, podría tener un impacto muy grande", asegura Gill.
El investigador en el
Instituto Max Planck para Sistemas de Software en Alemania, Krishna Gummadi,
señala que la nueva investigación introduce una nueva forma de estudiar los
aspectos económicos y los impactos de la publicidad en línea a gran escala.
"El trabajo abre nuevas direcciones en la exploración de un área
importante", afirma. "Pocos estudios han cuantificado o investigado
rigurosamente la relación entre la cantidad de información que reúne un
agregador sobre un usuario y lo valiosa que es dicha información".
POR TOM SIMONITE
TRADUCIDO
POR FRANCISCO REYES
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